Cum sa reusesti daca iti scad vnzarile

Dupa o scurta pauza estivala, pe parcursul careia am sperat din suflet sa nu se mai manifeste criza in RM, revenim cu un set nou de recomandari. In una din editiile anterioare ale „Ghidului de supravietuire in conditii de criza” am fost rugati sa formulam sfaturi pentru managementul intreprinderilor mici si mijlocii. Dau curs acestei solicitari, mai ales ca si la IDEA am avut discutii interesante la acest subiect.

In cadrul discutiilor avute la IDEA am constatat ca, in conditiile crizei, unele companii – si anume, cele care fie ca sunt competitive din punctul de vedere al costurilor, fie ca sunt „bogate” in lichiditati – vor castiga teren in defavoarea celor care au acumulat datorii. ?in sa fac o precizare: este putin probabil ca in conditiile recesiunii unele companii sa realizeze venituri mai mari decat in trecut, insa, data fiind pozitionarea reusita, astfel de companii isi vor majora prezenta pe piata, ceea ce le va permite sa castige mai mult in viitor. De aici deriva prima recomandare: pe timp de recesiune preocuparea nr. 1 a managerului nu trebuie sa fie obtinerea unui venit cat mai mare, ci mentinerea sau, dupa posibilitate, extinderea cotei de piata.

Companiile puternice vs. cele slabe
O alta generalizare frecvent intalnita este iluzia ca actuala criza ii va tria pe cei puternici de cei slabi. Acest punct de vedere este legat de teoria ciclurilor economice, conform careia se crede ca acele companii ale caror productivitate este mai inalta vor ramane in picioare, in timp ce altele vor falimenta. In realitate se intampla si invers – companiile care au investit in modernizarea proceselor de productie au mai putina lichiditate si sunt mai fragile in conditiile crizei. Astfel, criza ii penalizeaza pe cei pe care ii surprinde pe picior gresit, indiferent daca sunt puternici sau slabi. Prin urmare, exista sanse ca tocmai companiile inovatoare, care au riscat, sa fie cel mai grav afectate, in timp ce companiile mai prudente sa se afle intr-o situatie mai buna.
Acest lucru este pe cat de trist, pe atat de real. Poate nu e cel mai stralucit exemplu, dar evolutiile din sistemul bancar vin sa confirme aceasta temere: IPB, care in 2008 a majorat de doua ori capitalul, investind in extinderea prezentei pe piata, astazi este preluata de Banca de Economii, in timp ce banci mai inerte ca EuroCreditBank sau Comertbank se bucura de cei mai favorabili indicatori de lichiditate si solvabilitate.
Din cele expuse mai sus se impune urmatoarea concluzie: pe vreme de criza, fiti cu ochii pe fluxul de numerar. In conditiile de fata, gestionarea corecta a lichiditatilor este mai de pret decat o strategie aventuroasa de maximizare a veniturilor. Nu spunem sa nu riscati in general, insa, de vreme ce o faceti, nu mizati pe totul sau nimic.

Vanzarile scad? Reduceti preturile!
Sa trecem de la general la specific. Nu mai putin de jumatate din agentii economici inregistrati pe teritoriul RM reprezinta companii care activeaza in sfera comertului si a serviciilor. In particular, acestea sunt intreprinderi ce practica comertul cu amanuntul (14% din intreprinderile inregistrate la 1 iulie 2009); comertul cu ridicata (12%); presteaza servicii hoteliere sau restaurante (4%); servicii de transport (3%). Prin urmare, marea parte din agentii economici vor fi foarte sensibili la dinamica vanzarilor. Potrivit Biroului National de Statistica, volumul de marfuri comercializate cu amanuntul in perioada ianuarie-iunie a anului curent este in scadere cu 4,5% fata de aceeasi perioada a anului precedent. In special, au fost afectate de criza vanzarile marfurilor nealimentare, care s-au diminuat cu 10,9%. In profil teritorial, cel mai drastic au scazut vanzarile in raionul Ungheni – cu 13,9% -, crizei adaugandu-se, probabil, si efectele inaspririi regimului de circulatie cu Romania. Ca sa intelegem ce se intampla cu cumparatorii, vom face referinta la anumite statistici internationale.
In conformitate cu un studiu de piata realizat in Rusia, un fenomen specific recesiunii este scaderea numarului mediu de articole pe un bon de plata si cresterea velocitatii cumparatorului. Ce se are in vedere? Daca in conditiile cresterii economice un cumparator iesea din magazin cu un numar mediu de opt-noua articole procurate, in timpul declinului numarul de articole este, in medie, de sase-sapte. Aceasta vorbeste despre faptul ca, in linii mari, cumparatorii au inceput sa se orienteze la produsele de baza si sa elimine din lista de cumparaturi ceea ce se considera un capriciu. Analogic, pentru a face o achizitie acum sunt vizitate mai multe magazine, fiind ales pretul optimal. Tendintele descrise mai sus vorbesc despre faptul ca acum cumparatorul a devenit mai sensibil la pret. De aici se impune urmatoarea recomandare: reduceti preturile. Precum am afirmat anterior, veniturile sunt mai putin importante in perioada de criza decat un flux stabil de numerar. In aceeasi ordine de idei, nu as recomanda nimanui sa se lase ademenit de amanarea platii. Desi, in aparenta, aceasta mentine vanzarile, calitatea conturilor debitoare tinde sa se deterioreze pe timp de criza, astfel incat pe termen mediu veti constata ca vanzarile realizate se dovedesc a fi pura fictiune. Reiterez: pe vreme de criza, fluxul de numerar e rege.

Reduceti si costurile, nu doar preturile…
Strategiile cunoscute de reducere a costurilor nu se limiteaza la diminuarea salariilor sau la concedierea personalului. Managerii intreprinderilor ar trebui sa stie ca, in conformitate cu estimarile Clubului IDEA, efectuate in baza datelor anchetei structurale a intreprinderilor, ponderea cheltuielilor salariale in cifra de afaceri constituie doar 11,23%. Totodata, economii considerabile se pot obtine pe seama optimizarii urmatoarelor categorii de cheltuieli:

• sistemul de achizitii (procurati loturi mari, procurati atunci cand aveti oportunitatea obtinerii unor reduceri de pret considerabile);
• logistica (diminuati cheltuielile de transport, prognozati vanzarile si nu procurati cu rezerva, ci exact cantitatea de care aveti nevoie);
• managementul stocurilor (micsorati gama de marfuri spre vanzare, micsorati timpul de aflare a marfii la depozit);
• managementul resurselor (economisiti energia electrica, combustibilul etc.)
• outsourcing (exteriorizati factorii de productie)

La modul cel mai general, strategiile de pozitionare pe piata a intreprinderilor cuprind doua categorii: a) concurenta pe baza pretului in scopul realizarii vanzarilor in masa; b) diferentierea in functie de calitate in scopul consolidarii pe unele segmente de nisa ale pietei. In conditiile actuale, acele companii care sunt orientate spre vanzarile in masa vor fi avantajate in comparatie cu jucatorii de nisa. Altfel spus, retelele de fast-food sunt la moment intr-o situatie financiara mai buna decat restaurantele de elita…
In pofida celor expuse mai sus, nu ma voi contrazice, afirmand ca nivelul calitatii bunurilor vandute sau a serviciilor prestate ramane a fi o prerogativa. Calitatea produsului este cea mai buna cale de a-l determina pe client sa faca cumparaturi repetate sau sa apeleze si in viitor la serviciile prestate de firma. Nivelul scazut al vanzarilor permite intreprinderii sa aloce timp suplimentar clientului, sa indeplineasca o comanda (daca este vorba de prestarea serviciilor) cat mai rapid etc.. Un avantaj in plus ar fi si faptul ca timpul alocat suplimentar creeaza posibilitatea vanzarii unor produse aditionale. Cu atat mai mult acest lucru este valabil in cazul prestarii serviciilor. Pe termen mediu aceasta permite intreprinderii sa-si consolideze pozitia pe piata in detrimentul concurentilor, astfel incat, odata cu relansarea cresterii economice, intreprinderea sa beneficieze de o cifra de afaceri mult mai mare.
Voi reitera pe scurt cele 5 recomandari ale Clubului IDEA adresate administratorilor de intreprinderi:

In final, voi mentiona ca, potrivit Agentiei Nationale de Ocupare a Fortei de Munca, la finele lunii iunie numarul de someri inregistrati la ANOFM a fost in scadere – pentru prima oara de la inceputul crizei – stabilizandu-se la nivelul de 35 de mii. Sa speram ca acest indice denota faptul ca am atins punctul de jos al crizei economice, iar de acum incolo vom asista la relansarea treptata a ritmurilor de crestere.

Sorin Hadarca,
MBA, expert in macroeconomie, Clubul IDEA